W traktowaniu państw jako marki nie ma nic niezwykłego. W gruncie rzeczy, jeśli nie potraktujemy marki słownikowo jako „znaku firmowego umieszczanego na wyrobach danej firmy, wskazującego ich jakość, chroniącego je przed podrabianiem”, a raczej jako zbiór doświadczeń i skojarzeń związanych z danym, komunikowanym podmiotem, to prawie wszystko może być potraktowane, jako marka. Che Guevara, Nowy York (I ♥ NY), kościół katolicki czy „amerykański sen”. Nawet św. Mikołaj może być traktowany jako marka, czego dobitnie dowiódł Quietroom, tworząc cały brandbook „super-marki św. Mikołaj” określający wszystkie jej aspekty: identyfikację wizualną, wartości, obietnicę marki, język komunikacji z konsumentem, pozycjonowanie czy atrybuty marki (biała broda i renifer Rudolf).
Zgodnie ze słowami Naomi Klein („No logo”): „branding to […] przedsięwzięcie, w którym marki konkurują nie tylko z bezpośrednimi rywalami […], ale ze wszystkimi markami istniejącymi w mediach – a więc również z osobami czy wydarzeniami […]”. Marki konkurują z innymi markami wcale nie o udział w rynku, lecz o udział w świadomości konsumentów. A na tej scenie, walka o ułamek uwagi człowieka odbywa się z każdym innym zbiorem obrazów, skojarzeń i wartości – czy to człowiek, czy instytucja, czy nawet idea.
Jak jednak mówić o marce państw jeśli podstawowym założeniem każdego pozycjonowania jest osiągnięcie co najmniej dwóch cech: prostoty i wyróżnialności? W końcu państwo, jako twór kompleksowy i wielopłaszczyznowy, wymyka się jednoznacznej definicji. Trudniej tu niż w mniej złożonych markach handlowych, określić jednoznaczny i prosty, a jednocześnie wyróżniający się przekaz.
Tę małą wyróżnialność państw jako marek potwierdza badanie BAV (BrandAsset®Valuator), stworzony przez Young&Rubicam Brands, prowadzone od 20 lat w 44 krajach – badanie, które zawiera również takie „marki” jak Adam Małysz, Kościół Katolicki, Wielka Orkiestra Świątecznej Pomocy, dolar amerykański czy cały szereg państw. Marki państw, szczególnie tych mniejszych wypadają słabo, szczególnie na wymiarze wyróżnialności. Wydaje się więc, że aby skutecznie kształtować wizerunek państwa należy zawęzić przekaz, koncentrując się na małej ilości silnych wyróżników, na które w innych społeczeństwach może być zapotrzebowanie. Jak jednak w takiej sytuacji tworzyć strategię komunikacji bez nadmiernego uproszczenia wizerunku państwa, oraz nie alienować segmentów, do których marki nie komunikujemy?
Jednym ze sposobów jest postępowanie z marką państwa jak z marką parasolową.
Na początku swego istnienia marki są przeważnie jednowymiarowe, proste, osadzone w wąskiej kategorii produktowej, w której mogą stworzyć konkretną funkcjonalność i zawłaszczyć korzyść, budując w ten sposób wyróżnialność. Jednak z biegiem czasu firma (osoba, wydarzenie) może zdecydować się na dywersyfikację asortymentu i rozszerzenie swojej działalności poza obszar okupowany dotychczas przez markę. Bakalland dokonuje dywersyfikacji poza obszar bakalii, owoców i warzyw w puszkach wkraczając w obszar słonych przekąsek i kaszy, zaś mistrz świata zawodów siłaczy, Mariusz Pudzianowski, dokonuje dywersyfikacji swojej marki uczestnicząc w programie telewizyjnym „Taniec z Gwiazdami”.
Jednak nadmierna dywersyfikacja w ramach jednej marki może prowadzić do rozmycia jej charakterystyki gdyż nie jest już możliwe budowanie wyróżnialności na jednej konkretnej korzyści czy cesze. Strategia komunikacji marki musi się zmienić. W takiej sytuacji są właśnie państwa, zbyt skomplikowane by zawrzeć wszystkie znaczenia w jednej marce. Tak jak inne marki z podobnymi wyzwaniami mogą kształtować swoją architekturę, zarządzając portfelem różnych marek, w ramach jednej marki-matki.
Architektura marki wprowadza strukturę w jej portfolio definiując miejsce i role poszczególnych sub-marek. Umiejętne zestawienie pozwala uzyskać synergię różnych komunikatów, jasność przekazu, z jednoczesnym dotarciem do różnych segmentów. Korzystając z modelu zależności marek Aakera możemy mówić o czterech możliwych strategiach: (1) house of brands (dom marek), (2) endorsed brands (podpisane marki), (3) sub-brands (sub-marki) oraz (4) branded house (markowy dom). Podejścia te stanowią kontinuum zawierające całe spektrum relacji między marką nadrzędną (master brand), a sub-markami.
„Dom marek” to jedna główna marka, o spójnym charakterze, obejmująca wiele marek podrzędnych, które wizerunkowo opierają się na marce głównej. Przykładem może być grupa Virgin Sir Richarda Bransona – wizerunek sieci komórkowej Virgin mobile, linii lotniczej Virgin Atlantic Airways, sieci handlowej Virgin Megastore, czy 300 innych firm Virgin, jest wizerunkiem Virgin, jako grupy. Podobną architekturę stosuje General Electrics, działający w finansach, energii, awiacji i urządzeniach elektronicznych. Zaletą strategii jest możliwość korzystania z ekonomii skali i synergii wynikającej z rozciągania marki na różnorodne pola biznesu. Marki mogą wspierać się inwestycyjnie.
Na przeciwległym krańcu spektrum plasuje się „markowy dom”. Składa się on z niezależnych, niepołączonych ze sobą niczym marek, w której marka główna (marka-matka) jest najczęściej zupełnie niewidoczna. Takie podejście stosuje np. Procter&Gamble, właściciel takich marek jak Vizir, Ariel, Pringles, Lacoste, Blend-a-med, MaxFactor i wielu innych. Każda marka buduje swój wizerunek skierowany do innych grup konsumentów. Pozwala to na bardzo jednoznaczne pozycjonowanie marek w oparciu głównie o korzyści funkcjonalne, zdominowanie konkretnego, jasno określonego segmentu oraz uniknięcie konfliktu wizerunków (np. Volkswagen + Porsche).
Między tymi dwiema skrajnymi strategiami plasują się strategie pośrednie (podpisane marki i sub-marki), w których marka podporządkowana kształtuje swój własny wizerunek, jest jednak wspierana przez markę parasolową, która dostarcza markom podporządkowanym wiarygodności. W strategii „sub-marek” to marka matka bierze na siebie większość ciężaru budowania marki (np. Gillete Mach3). Sub – marki mogą udoskonalać, dopełniać markę-matkę, ale nie mogą oddalać się zbytnio od jej tożsamości. W strategii „podpisania” ciężar spada na marką podporządkowaną, a ich związek wizerunkowy nie musi być silny (np. Nesquick, Nescafé, Nespresso w ramach Nestlé).
Powyższe strategie komunikacji marki oraz budowania jej architektury pokazują jak podchodzić można również do zarządzania złożonością wizerunku państw. Używając słów Keitha Dinnie, jest to „wyzwolenie poprzez modularność”.
Jeśli jako markę parasolową (markę-matkę) potraktujemy dany kraj, to jego sub-markami będą wszystkie elementy państwa, które wpływają na jego międzynarodowy i wewnętrzny wizerunek. Takimi tandemami marki-matki i sub-marki są np. znani sportowcy, reprezentacje i ich wyniki (np. brazylijscy piłkarze), sławni artyści (np. Chopin), politycy (np. Mahatma Gandhi, Hitler, Che Guevara), filmy (Hollywood czy Bollywood), muzyka (np. argentyńskie tango czy radziecki Chór Aleksandrowa), dzieła architektoniczne (egipskie piramidy czy wieża Eiffla), produkty (szkocka whisky), armia (polska husaria, amerykańscy „marines”), język (angielski, jako lingua franca), historia (żydowski szoah), kuchnia (np. włoskie spaghetti), a nawet narodowe stereotypy (niemiecka dokładność).
Każda z wymienionych „marek” ma ścisły związek z marką-matką, czyli krajem pochodzenia – wpływa na wizerunek marki-matki, jednocześnie z jej wizerunku korzystając. Aby kształtować swój wizerunek (czy też reputację) państwa mogą inwestować albo w markę-matkę albo we wspieranie sub-marek. Znany specjalista od brandingu państw, Simon Anholt, sugeruje, że im większa znajomość państwa wśród zagranicznej opinii publicznej, do której komunikaty docierają, tym więcej środków powinno być inwestowanych w promocję specjalizacyjną – a więc sub-marek.
Wspieranie pozytywnych elementów wizerunku państwa jako elementu działań politycznych to właśnie soft power (miękkie odziaływanie): odziaływanie kulturą, wpływanie na opinię publiczną i decyzje polityczne poprzez wartości, jakie kraj reprezentuje.
W czasie zimnej wojny skutecznie bazowali na niej Amerykanie. To „atrakcyjność zachodnich wartości zatopiła system komunistyczny” (Steingart, Schmitz); atrakcyjność wartości, które były silnymi, działającymi na wyobraźnię markami – demokracja, wolność słowa, czy American dream. Dziś amerykańska armia udostępnia swój sprzęt wojskowy dla produkcji filmowych za symboliczną opłatę w zamian za wgląd i wpływ na scenariusze po to tylko, by na zewnątrz wypływał wyłącznie dobry wizerunek o armii. Chińczycy inwestują ogromne środki w Centra Konfucjusza czy Olimpiadę w Pekinie, mocno angażują się również w pomoc humanitarną w Afryce oraz przejmują szanowane zachodnie marki, takie jak Volvo. Instytuty, takie jak British Council, Instytut Goethego czy Instytut Puszkina będące swoistymi „ambasadami kultury” są narzędziem dyplomacji i budowania marki na arenie międzynarodowej. Spektakularnym przykładem dyplomacji kulturowej było np. otwarcie wielkiej franszyzy petersburskiego Ermitażu w Amsterdamie. Na oficjalnym otwarciu muzeum w czerwcu 2009 roku, obecny był między innymi prezydent Rosji Dmitry Medvedev oraz królowa Holandii Beatrix.
Powyższe działania ilustrują, w jaki sposób państwa mogą uniknąć problemu zbyt złożonego wizerunku. Traktowanie państwa jako marki-parasolowej, która jest tylko w ogólnym stopniu zarysowana, pozwala na dokładne konstruowanie komunikatów zróżnicowanych sub-marek. Komunikacja tych sub-marek może być kierowana do wielorakich segmentów, bez ryzyka zubożenia wizerunku państwa, jako całości lub popadnięcia w generyczność. Próby reklamowania kraju bez wchodzenia w jego sub-marki są nieskuteczne i powodują, że niezwykle różnorodne państwa wyglądają dokładnie tak samo.
Mikołaj Dragović
Manager, Stratosfera by Deloitte, Deloitte Consulting.
Wcześniej senior consultant Brand Strategy, Interbrand, Mediolan
Absolwent kursu Strategia Komunikacji Marki w SMR