Emocje w reklamie - Szkoła Mistrzów Reklamy {

Emocje w reklamie

Czy przesada w reklamie rzeczywiście sprawia, że przekaz staje się nieuczciwy? A może jest odwrotnie?
słowa kluczowe: emocje w reklamie, negatywne emocje w reklamie, nieuczciwość w przekazie reklamowym, przesada w reklamie, środki wyrazu w reklamie, umowność w reklamie,
autor: Katarzyna Dragović

Emocje to zdecydowanie najsilniejsza broń w zdobywaniu uwagi odbiorcy. Nic dziwnego, jeśli ktoś mnie napadnie na ulicy, przez wiele lat będę pamiętać szczegóły tego wydarzenia. Podobnie jest z miłymi emocjami. Starzy ludzie bez problemu przypominają sobie okolicznosci pierwszej randki. A więc zaangażowanie emocjonalne jest warunkiem dobrego zapamiętywania, bez względu na to, czy są to emocje pozytywne, czy negatywne. Dlatego też w reklamie aż roi się od przekazów emocjonalnych.  W reklamie nawołującej do wegetarianizmu, kurczak zwraca się do kotleta devolay per „mamusiu”. IKEA kpi sobie ze smutku lampy wyrzuconej na śmietnik. Heinz pokazuje ogłoszenie o zaginionym psiaku i opatruje go hasłem „Wszystko smakuje lepiej z Heinz”. Poobgryzane do krwi paznokcie reklamują dodatek sportowy do Gazety Wyborczej, dłoń z poobcinanymi palcami – Play, mężczyzna z wściekłością rozwalający komputer – pismo „Komputer Świat”. W reklamie Blend-a-Med dentyści tęsknią do swoich pacjentów, którzy już do nich nie przychodzą, bo dzięki paście mają zdrowe zęby. Reklama Plusa sprzed lat pokazuje krzyczących na siebie, złych, rozżalonych, kipiących negatywnymi emocjami ludzi.  W reklamie Benettona ojciec płacze przy synu umierającym na AIDS.

Negatywne emocje pojawiają się zresztą w reklamie bardzo często i są to przeważnie uczucia spowodowane  stosowaniem produktu  innego, niż reklamowany (swoją przewagę najłatwiej pokazać odnosząc się do konkurencji). Ten inny produkt nie zadowala naszych potrzeb: proszek nie pierze, wybielacz nie wybiela, kawa jest niesmaczna, środek przeciwbólowy nie pomaga, bank daje za małe odsetki,  cena rozmów telefonicznych jest za wysoka. Na przykład producent samochodów Smart straszy, pokazując serię morderstw, popełnianych przez zabójców, siedzących na tylnym siedzeniu samochodów innych niż Smart (więc kup Smarta, bo tam tylnego siedzenia nie ma). PiS też straszyło, pokazując w swoim spocie wyborczym pustą lodówkę, która miała się stać rzeczywistością w przypadku wygranej PO. Zaś w reklamie Tele2 sprzed kilku lat mamy już prawdziwy horror. Najpierw słychać krakanie kruka, potem ryk niedźwiedzia i wycie wilka, a na koniec rozpaczliwy krzyk dobiegający z domu na odludziu. Ktoś dostał rachunek telefoniczny. W domyśle – z TP SA.

Tego typu odnoszenie się do konkurencji jest oczywiście przesadne, ale przesada w reklamie jest jednym z głównych i najczęściej stosowanych środków wyrazu.  Nagminnie stosuje się absurd, groteskę, wyolbrzymienie, pomniejszenie, pominięcie itd. i im bardziej przesadzamy, tym bardziej jesteśmy zauważalni. Konsumenci biorą udział w tej grze, akceptują jej zasady i nie odbierają tego typu przekazu w kategoriach rzeczywistych. Są świadomi jego umowności. Nikt tak naprawdę nie uwierzy (ani żaden reklamodawca nie ma zamiaru nikogo przekonać), że kobieta, myjąc włosy szamponem Clairol będzie miała doznania erotyczne. Żaden konsument nie myśli, że gepard może uciekać przed zebrą (karma dla zwierząt Enervit), albo że ktoś naprawdę pęknie, jak zje jeszcze jedno ciasteczko (Hit). Nikt przy zdrowych zmysłach ani przez chwilę nie pomyśli, że stosując opony Pirelli będzie w stanie wjechać na Empire State Building, ani że pijąc wodę Evian odmłodnieje o kilkadziesiąt lat.

Paradoksalnie, jeśli chcemy się doszukiwać jakiejkolwiek nieuczciwości w przekazie reklamowym, to raczej w reklamach, które tej przesady nie stosują, bo pozwalają konsumentowi wierzyć, że krem naprawdę usunie zmarszczki, żelki zaspokoją twoje dzienne zapotrzebowanie na witaminy, a fundusz emerytalny sprawi, że będziesz bogatym staruszkiem.

Katarzyna Dragović

Polecane artykuły

Trwa nabór na jesienną edycję naszych kursów!

czytaj więcej

Nieoprocentowana pożyczka i umorzenie 25% jej wartości

czytaj więcej

Studencki
butik kreatywny

czytaj więcej