Copywriting czyli rodzaje scenariuszy reklamowych - Szkoła Mistrzów Reklamy {

Copywriting czyli rodzaje scenariuszy reklamowych

Podobno 80% reklam nagradzanych w Cannes wpisuje się w pewne schematy, konstrukcje myślowe. Poznanie ich bardzo ułatwia pracę koncepcyjną nad nowymi ideami. Poniższy artykuł opisuje niektóre z nich.
słowa kluczowe: copywriting, pomysł, scenariusz filmu reklamowego,
autor: Katarzyna Dragović, Nono Dragović

„Prawda nie będzie prawdą, jeśli ludzie ci w nią nie uwierzą, a nie uwierzą ci, jeśli nie będą wiedzieli, o czym mówisz, a nie mogą wiedzieć, o czym mówisz, skoro cię nie słuchają, a nie będą cię słuchać, o ile ich nie zainteresujesz. A nie zainteresujesz ich, jeśli nie będziesz mówić w sposób świeży, zaskakujący, oryginalny, z wyobraźnią.” Tak pisał w połowie ubiegłego wieku jeden z wielkich reformatorów reklamy, współtwórca agencji DDB, William Bernbach.
Dobra reklama polega na łamaniu schematów myślowych. Jednak aby je łamać, dobrze jest je najpierw poznać. Poniżej opisałam kilka podstawowych formatów, w które wpisują się filmy reklamowe. Oczywiście istnieją również kombinacje tych formatów, jak i reklamy, które żadnym formatom się nie poddają!

S c e n k a  z  ż y c i a (slice of life). W tego typu reklamach pokazujemy jak nasz produkt funkcjonuje w naturalnej, życiowej sytuacji.
Młody człowiek zrywa się z łóżka, w pośpiechu goli, ubiera, łyka odrobinę kawy i już pędzi do samochodu. A śniadanie? Nie ma problemu! Nasz batonik, którego chrupie ze smakiem wyjeżdżając z garażu, jest pełen różnych składników, które dostarczą mu energii i zapewnią znakomity start w nowy dzień.

W i n i e t k i – seria króciutkich scenek z życia, pokazujących, jak nasz produkt funkcjonuje w różnych, niezwiązanych ze sobą sytuacjach, z różnymi bohaterami, w różnych miejscach.
Dwie dziewczyny robią sobie koktajl mikserem, ale zapominają zamknąć pokrywę, koktajl tryska naokoło, ochlapując im sukienki; idący ulicą młody chłopak zajada hot-doga, ogląda się za dziewczyną i nie zauważa wychodzącego zza węgła pana z szerokim karkiem, zderzają się, kark jest cały w ketchupie; elegancka pani spotyka eleganckiego pana, witają się, niestety z panią wita się również pies pana, zostawiając ślady brudnych łap na jej jasnym kostiumie. Ale to nic, przecież wszystkie te problemy rozwiąże nasz znakomity proszek do prania, w związku z tym nikt z poplamionych bohaterów nie przejmuje się takim drobiazgiem.

T e s t i m o n i a l – ktoś mówi do kamery dlaczego kocha nasz produkt.
W testimonialu możemy użyć celebrity (czyli jakąś znaną postać), lub też vox pop (vox populi, czyli kogoś z ulicy). Możemy też wykorzystać postać historyczną (np. Napoleona, który trzymając rękę w okolicy żołądka rekomenduje lek na zgagę), lub mityczną (np.Parysa, który reklamuje jabłka). Ba, możemy nawet stworzyć animowaną postać, która będzie wychwalać zalety produktu..

D e m o n s t r a c j a  p o t r z e b y lub p r o b l e m u, po której następuje rozwiązanie.
Młody mężczyzna skarży się, że ma łupież, a wtedy ktoś litościwie podsuwa mu nasz szampon. Po użyciu włosy są piękne, bez śladów łupieżu, a problem rozwiązany.

D e m o n s t r ac j a  k o r z y ś c i  lub d z i a ł a n i a.
Mężczyzna kręci film kamerą cyfrową i w najciekawszym momencie wyczerpuje mu się bateria. Trudno, trzeba było użyć naszej baterii! (to jest akurat demonstracja tego, co się stanie, jeśli nie będziesz używał naszego produktu.)

K o n t r a s t y: przed – po, nasz produkt – wrogi produkt.
Pani wyciąga ze zmywarki niedomyty talerz, załamuje ręce. Ale cóż to? Uczynna koleżanka podtyka jej pod nos jakiś nowy proszek? Sprawdźmy, jak działa. Ojej, jak czysto! Ten proszek jest wspaniały. Pani stawia nowy proszek na honorowym miejscu, odsuwając ze wzgardą stary (oczywiście w rozostrzonym opakowaniu, bo wprawdzie reklama porównawcza jest już dozwolona, ale rzadko kto chce dopuścić do rozpętania wojny marek).

S y m b o l / a n a l o g i a / s k o j a r z e n i e.
Młoda kobieta brnie przez pustynię. Wszystko wokół jest szarożółte, błagające o wodę. Suchy wiatr rozwiewa jej włosy, usta ma spierzchnięte. Ale od czego mamy krem nawilżający? Jedna aplikacja i pustynia zamienia się w kwitnącą oazę, szumią fontanny, nasza bohaterka jest szczęśliwa, jej skóra również.

F o r m a t  z a p o ż y c z o n y / p a r o d i a (z angielska zwany spoof). Jest to bardzo lubiany format.
Przykładem mogą być filmy o wyższości komputerów Mac nad Pecetami, do których powstało całe mnóstwo filmowych odpowiedzi, spoofów właśnie, o wyższości Pecetów nad Macami. Pomysł zapożyczony, ale realizacja (casting, praca z aktorem, operatorem, inscenizacja) własna. Innym przykładem parodii jest wpisanie reklamy w znany gatunek filmowy (na przykład westernu), albo przywołanie stylistyki konkretnego filmu (Sin City, Blues Brothers).

S e r i a l.
Kiedy okazało się, że reklamy nudzą, twórcy postanowili sięgnąć po format serialu i sprawić, by odbiorcy z niecierpliwością czekali na kolejny odcinek. W każdym odcinku tego serialu nasz produkt odgrywa, rzecz jasna, kluczową rolę. Reklamowe seriale potrafią się ciągnąć przez dziesiątki lat!

K o m b i n a c j e.
Na przykład: scenka + demonstracja + scenka, testimonial + demonstracja, scenka + animacja itd.)

 

(Fragment książki „Reżyseria filmu reklamowego”, Katarzyna Dragović, Nono Dragović

Polecane artykuły

Trwa nabór na jesienną edycję naszych kursów!

czytaj więcej

Nieoprocentowana pożyczka i umorzenie 25% jej wartości

czytaj więcej

Studencki
butik kreatywny

czytaj więcej